Pemasaran dan Perilaku Konsumen
1. PEMASARAN
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran (bahasa Inggris: marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikaninformasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang
kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia
membutuhkan air dalam
memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya
akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun
juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih
dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang
sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga
mudah dibawa.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia
inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product),
penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang
(promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya
memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran
dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak
konsumen yang dituju.
B. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari
sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah
serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan
harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.”Sehingga
dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui
strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah
yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran
menurut W. Y. Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem
yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai
dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan
kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan
definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan
oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
1. Konsumen potensial
mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat
menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan
secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan
pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai
produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada
konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen
sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan
sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi
beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor
sebagai berikut :
1. Faktor mikro, yaitu
perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat
2. Faktor makro, yaitu
demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk
pemasaran : Dari sudut pandang penjual :
1. Tempat yang strategis
(place),
2. Produk yang bermutu
(product),
3. Harga yang kompetitif
(price), dan
4. Promosi yang gencar
(promotion).
Dari sudut pandang konsumen :
1. Kebutuhan dan keinginan
konsumen (customer needs and wants),
2. Biaya konsumen (cost to the
customer),
3. Kenyamanan (convenience),
dan
4. Komunikasi (comunication).
Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang
dapat disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh
konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu
perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik
dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga
dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.
C. Proses Pemasaran
Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau
pun jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Adapun proses pemasaran
terdiri dari:
1. Adanya Produk. Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety,
quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties,
and returns. Dimulai dengan adanya produk atau jasa yang ditawarkan sangatlah
penting sebagai awal terjadinya proses pemasaran. Sehingga, pemasar dapat
menjawab pertanyaan tentang apa yang akan dipasarkannya.
2. Penetapan Harga. Harga yaitu sejumlah
uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk.
Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms,
and retail price. Melalui penetapan harga, pemasar bisa memasarkan produknya
sesuai dengan harga yang sudah ditetapkan.
3. Saluran Distribusi. Yaitu berbagai kegiatan
perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia
bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage,
assortments, locations, inventory, and transport.Pemasar juga bertindak sebagai
ditrsibutor dimana tugasnya adalah menjadi penghubung antara produsen dan
konsumen agar memperlancar kegiatan perekonomiannya.
4. Promosi. Promosi yaitu berbagai kegiatan
perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar
sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising,
sales force, public relation, and direct marketing. Promosi dilakukan untuk
memperkenalkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada para konsumen agar
mereka tertarik untuk membeli. Cara promosi ini dapat dilakukan melalui iklan.
Agar konsumen atau calon pembeli tertarik dengan apa yang ditawarkan, maka
promosi ini harus dilakukan semenarik mungkin.
5. Pembelian. Setelah promosi dilakukan dan
terjadi ketertarikan konsumen, maka yang terjadi adalah pembelian.
D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang
digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar
sasaran. Dalam bukunya, Sofjan Assauri mendefinisikan bauran pemasaran
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, bauran pemasaran terdiri
dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara
tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran
pasar yang dituju dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang,
dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat Strategi Acuan/Bauran
Pemasaran yang menempatkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau
variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju, dan
sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
Bauran pemasaran terdapat empat komponen, yaitu :
- Produk
- Harga
- Distribusi
- Promosi
Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga
semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu Strategi Acuan/Bauran.
Sedangkan strategi bauran pemasaran nin merupakan bagian dari strategi
pemasaran, dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau
variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
2.Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
melibatkan penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman
dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Factor kebudayaan meliputi:
1. Budaya: factor-faktor
budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen.
Budaya adalah penyebab paling mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.
2. Subbudaya: setiap
kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil atau sekelompok orang
yang mempunyai system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan
daerah geografis.
2. Factor kelas
sosial. Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur
kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relative
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai
kepentingan dan perilaku yang sama. Contohnya kelompok kecil.
3. Keluarga. Di
sini keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat
4. Aturan dan status
sosial konsumen
5. Karakteristik
pribadi. Meliputi umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, daya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
6. Faktor psikolofis
seseorang. Meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan
serta sikap.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Model perilaku konsumen atau pembeli dimulai dengan
adanya stimulus atau rangsangan. Rangsangan ini dapat
diperoleh dari lingkungan ataupun dengan adanya bauran pemasaran atau terkenal
juga dengan four P’s yang terdiri dari Product, Price,
Place, dan Promotion. Setelah ada stimulus inilah
kemudian akan adanya respon dari konsumen.
PERILAKU PEMBELIAN
Berdasarkan Usaha Pemecahan Masalah
1. Perilaku respons rutin. Yaitu
perilaku pembelian rutin untuk persoalan yang sering dihadapi, biasanya barang
kebutuhan sehari-hari. Contohnya makanan, sabun, dsb.
2. Perilaku pemecahan masalah yang
terbatas. Yaitu perilaku pembelian yang memerlukan usaha pemecahan
persoalan yang terbatas.
3. Perilaku pemecahan masalah yang ekstensif. Yaitu
perilaku pembelian untuk mengatasi persoalan yang dangat tidak rutin.
Berdasarkan Keterlibatan Pembeli dan Perbedaan Merk
1. Perilaku pembelian yang kompleks. Yaitu apabila
menuntut keterlibatan pembeli terhadap produk yang akan dipilih adalh tinggi,
contohnya dibutuhkannya pertimbangan untuk membeli sebuah mobil baru untuk
pertama kalinya.
2. Perilaku pembelian pencarian variasi.
Pergantian merk bukan karena ketidakpuasan tetapi lebih karena sekedar
merasakan berbagai ragam merk saja.
3. Perilaku pembelian menekan ketidaksesuaian. Karena
perbedaan antar merk tidak memenuhi, maka pembeli akan mengalihkan perhatiannya
pada hal-hal lain yang dipakai sebagai penentu pilihannya.
4. Perilaku pembelian kebiasaan. Yaitu dasar
pembelian suatu produk tertentu bukan karena setia terhadap merk, tetapi lebih
banyak karena kebiasaan terhadap merk.
A. Market
Segmentation
§ Pengertian Market Segmentasi (Segmentasi
Pasar)
Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting
dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar,diharapkan
usaha-usaha pemasaran dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien
dan efektif. Berikut pengertian dari beberapa ahli
Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran
Strategik (2012 :150),pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses
mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen- segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku
dan/atau respon terhadap program pemasarn spesifik”.
Menurut Kotler (1994) adalah “suatu proses untuk membagi
pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap
kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan
melalui strategi bauran pemasarannya.
Menurut kasali (1998; 118) segmentasi pasar adalah proses
yang mengotak-ngotakkan pasar (yang hiterogen) ke dalam kelompok-kelompok
“potensial costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan
karakter yang memiliki respon yang sama pola membelanjakan uangnya.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang
mungkin membutuhkan produk yang berbeda (lupiyoai, 2001, 34).
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi
suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar
juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para
pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Pasar terdiri dari para pembeli. Setiap pembeli berbeda
dalam satu atau banyak hal, dapat berupa keinginan. Sumber daya, lokasi,
perilaku maupun praktik-praktik membelinya. Variabel tersebut dapat digunakan
untuk memmisahkan pasar atau segmentasi pasar.
Variabel-variabel yg Dipakai dlm Mensegmentasi Pasar
§ Segmentasi Geografik Membagi pasar
menjadi beberapa unit secara geografi seperti Negara, regional, Negara bagian,
kota atau komplek perumahan.
§ Segmentasi Demografik Membagi pasar
menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besar
keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras dan kebangsaan
§ Segmentasi Psikorafik Membagi
pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social,
gaya hidup atau kepribadian.
§ Segmentasi Perilaku Mengelompokkan
pembeli berdasarkan pada pengetahuan,sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terghadap suatu produk.
§ Syarat-syarat segmentasi pasar:
segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan
dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai
berikut :
1. Measurability, yaitu
ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.
2. Accessibility, yaitu
suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan)
usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability,
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
§ Prosedur segmentasi pasar
Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey,
analisis, dan
pembentukan profil :
Pertama: tahap survey. Pada tahap ini periset harus
melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk
mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya
periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai
atribut yang dibutuhkan.
Kedua: tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor
terhadaap data untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi,
kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen
yang berbeda-beda secara maksimum.
Ketiga: tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk
berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan
pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat
dominan yang ada pada kelompok tersebut.
§ Manfaat dari segmentasi pasar adalah:
1. Penjual atau produsen
berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan
pemasaran.
1. Penjual atau produsen
dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda,
sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai
segmen.
2. Penjual atau produsen
dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya
§ Keuntungan Segmentasi pasar :
1. Peng”Kotakan “dari
segmen pasar
2. Sebagai dasar untuk
strategi pemasaran
3. Membantu menghadapi
perubahan permintaan pasar
4. Untuk menilai kekuatan
dan kelemahan pesaing
5. Memudahkan alokasi
kegiatan pemasaran
B. Market
Targeting
§ Pengertian Market Targeting ( Pasar Sasaran)
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih
pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa
pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar
tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta
bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari targeting
atau pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan
kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian
dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162),
pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program
pemasaran spesifik perusahaan”.
Menurut Daryanto (2011:42), pengertian pasar
sasaran adalah:
“Proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih
satu atau beberapa untuk dimasuki”
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) :
“Sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau
karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan”.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau
pasar sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk
dimasuki dan kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang
akan dituju.
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya
tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani.
Targeting adalah persoalan bagaimana memilih,
menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar
merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting
adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting
mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang
dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.
§ Penentuan target pasar
Penentuan target pasar :
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:154)
terdapat lima alternatif dalam memilih pasar sasaran yaitu :
1. Single-Segmen
Concetration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan
sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahan,
adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau
bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan
segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2. Selective
Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar
yang atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market
Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
4. Product
Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada
produk atau jasa tertentu yang akan di jual kepada berbagai segmen pasar.
5. Full Market
Coverage
Dalam strategi ini, perusahan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umumnya
hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan
sumber daya yang sangat besar.
§ Penetapan Target Pasar
Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat
mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
§ Diferensiasi segmen, bidang usaha yang
membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda
untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen
dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
§ Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang
tidak membedakan segmen pasar.
§ Consentrate marketing, spesifikasi usaha
yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam
kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati produk yang tersedia.
§ Market coverage strategy, merupakan
strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership serta produk tidak
dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan konsumen dan
produsen.
§ Manfaat Market Targeting
§ Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran
pemasaran.
§ Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan
dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran
distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
§ Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini
penting saat memasarkan produk baru.
§ Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang
terbatas seefisien dan seefektif mungkin
§ Mengantisipasi persaingan dengan
mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan
akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar
tersebut.
C. Market
Positioning
§ Pengertian Positioning
Hal yang paling penting dalam proses STP ( Segmenting,
Targeting, Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen
dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau
disebut positionning. Positioning merupakan cara
pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan
kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama
dengan segmentasi baik difersinasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain,
positionning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentum tetapi berusaha
menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih. Positioning berhubungan
bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen trtanam suatu citra
tertentu.
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen
Pemasaran (2006:262) mengatakan bahwa positioning adalah:
“Positioning is the act of designin the company’s
offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind”
Menurut Tjiptono dan Chandra mengatakan
bahwa (2012:1) :
“Adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi
pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan”
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau
langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai
dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang
dilakkan suatu perusahan dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tateapi positioning
menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara
komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh pemasar harus menciptakan hubungan
yang positif.
§ Bentuk-bentuk Strategi Positioning
Kotler (2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat
beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar
dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju antara lain:
1 Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau
fitur spesifik, misalnya ukuran,keamanan,komposisi bahan, pengalaman dalam
bidang yang digeluti dan seterusnya. Amazon.com,
misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan “i-click”
2 Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan
gigi,menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang
lain adalah mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas
3 Penentuan posisi menurut penerapan dan
penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang
boleh diminum sebelum makan.
4 Penentuan posisi menurut pemakai
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok
pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kameran instan
untuk para amatir.
5 Penentuan posisi menurut pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca Cola,dan
Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa
berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6 Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk
tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
7 Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas
tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai.
Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap
produk tersebut pada atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan
menghasilkan citra positif atau citra negative dari konsumen terhadap suatu
produk.
Penetapan posisi produk dipandang sebagai salah satu elemen
yang amat penting dalam strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan
seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan
jelas merupakan penentu arah aktifitas promosi.
Dalam melaksanakan positioning produk, bisa ditetapkan
melalui salah satu dari empat pendekatan sebagai berikut:
§ Ciri produk
§ Harga dan kualitas
§ Penggunaan
§ Pengguna produk
§ Tugas positioning
Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:
§ Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan
keunggulan bersaing untuk membangun posisi
§ Memilih keunggulan bersaing yang tepat
§ Mengkomunilasikan secara efektif dan
mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap
produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan
positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk
mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan.
Nilai superior sendiri dibentuk daribeberapa
komponen.Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi
yang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi
perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi
pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya
sendiri, persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan
terhadap pesaing.
D. Pasar Komersial
Dalam pemasaran produk sosial yang dijual (dipasarkan)
adalah produk sosial atau produk yang cecara sosial bermanfaat, yakni :’prilaku
baru’. Produk sosial berbeda dengan produk komersial dalam arti :
· produk
sosial lebih rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial
produk sosial sering lebih kontraversial
produk sosial sering lebih kontraversial
· keuntungan
produk sosial tidak cepat dirasakan
· saluran
distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol
· pasar
produk sosial sukar dianalisis
· ukuran
keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk
komersial
Perbedaan mendasar antara “pemasaran produk komersil” dan
“pemasaran produk sosial”, menurut Andreason, adalah pada prinsip “4 P” yang
dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis “4P”, adalah promotion
(promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam pemasaran
sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership
(kemitraan) dan policy (kebijakan). Selain itu, dalam pemasaran produk
komersial bertujuan untuk memperoleh keuntungan sebesar-besarnya, sedangkan
produk sosial lebih mengharapkan perubahan perilaku dalam masyarakat.
Perbedaan Pemasaran Sosial Dan Pemasaran Komersil
Pemasaran Sosial
|
Pemasaran Komersil
|
|
Menganjurkan perilaku baik
|
Bertujuan mencari uang
|
|
Didanai oleh pajak dan donasi
|
Di danai oleh investasi
|
|
Mengutamakan akuntabilitas public
|
Mengutamakan akuntabilitas swasta
|
|
Kinerja sulit diukur
|
Kinerja diukur dengan provit bangsa pasar
|
|
Bertujuan pada perilaku jangka panjang
|
Bertujuan pada perilaku jangka pendek
|
|
Sering menawarkan perilaku yang kontroversial
|
Menghindari produk /jasa yang controversial
|
|
Sering memilih sasaran yang beresiko tinggi
|
Hanya memilih sasaran yang eksesibel
|
|
Pembuatan keputusan partisipasif
|
Pembuatan keputusan hirarkis
|
|
Hubungan berdasar pada kepercayaan
|
Hubungan berdasarkan persaingan
|
Komentar
Posting Komentar